Le cas de Royal Canin, Hill’s et Virbac

Comme vous le savez, le site www.lafermedesanimaux.com et www.polytrans.fr proposent un large choix de nourriture pour animaux. Depuis une quinzaine de jours, un problème nous préoccupe concernant certaines marques de petfood pour chiens et chats. Je m’explique…

Quelques notions « en bref »

Je me permets de vous donner quelques explications sur certains termes que je ne connaissais pas avant mon stage à ORWELL, je pense qu’ils pourraient être utiles à certains. Pour chaque produit présent sur un site de e-commerce, nous avons plusieurs informations vis-à-vis des prix/fournisseurs. Il s’agit d’informations dont les clients n’ont pas accès lors des achats en ligne (à l’exception de la référence produit) :

Voici comment peut se présenter un tableau de gestion de stocks/fournisseurs, dans mon cas, il s’agit d’un logiciel interne à l’entreprise. Pour raison de confidentialité j’ai caché quelques éléments:

• Le pareto: il est représenté avec les lettres A, B ou C. C’est une échelle représentative de la vente du produit (en A c’est un article très vendu, contrairement au C).
• Le code EAN: c’est une suite de chiffres permettant de reconnaitre un produit. Notez qu’un EAN est différent d’une référence. Un produit aura un code EAN unique. Cependant, chaque revendeur va générer une référence afin de trouver l’article plus facilement dans son propre magasin en ligne.

• SKU: il s’agit d’une référence unique à la gestion des stocks
• Les quantités : disponibles, entrantes et sortantes
• Vous avez le choix entre différents fournisseurs. Il est tout à fait possible et même recommandé de négocier le prix d’achat des articles, vous obtiendrez donc un nouveau prix qui est le prix remisé.

• Le taux de marque: est un taux qui permet d’estimer la rentabilité de la vente d’un produit ou encore de fixer un prix de vente HT aux marchandises achetées.
• Le taux de marge : c’est le pourcentage de gain réalisé par une entreprise

Contexte

Vous avez surement déjà entendu parler des marques comme Royal Canin, Hill’s ou Virbac. En effet, ces dernières ont le monopole sur l’alimentation chiens et chats grâce à leurs notoriétés, ainsi que la diversité des produits qu’elles proposent. Sur nos deux sites nous vendons beaucoup de petfood qui engendre une grosse partie du chiffre d’affaires. Mais l’équipe marketing a soulevé un problème : même si la vente est assez importante grâce à ces marques, nous avons peu de marge dans cet univers.

Quelles sont les solutions que nous avons pensé à mettre en place ?

La veille concurrentielle

Récemment, ces trois marques ont exercé une forte augmentation de leurs produits, tous nos concurrents ont alors augmenté leurs prix. J’ai dû travailler sur la veille concurrentielle afin de nous aligner à eux, quant à Clémence (ma responsable) a recalculé tous les prix. Sylvain et Martin ont mis en avant leur savoir-faire afin de négocier les meilleurs remises possibles. Un sacré boulot !

Trouver des marques équivalentes

Suite aux nombreuses analyses, calculs et négociations, le taux de marge reste encore faible. Nous avons opté pour une stratégie d’équivalence de produit. Pour ce faire, j’ai comparé et choisi des aliments pour chiens et chats similaires à Hill’s, Royal Canin et Virbac mais avec d’autres marques. Plusieurs éléments sont entrés en compte :

• les compositions
• les besoins nutritionnelles
• les prix
• les quantités de ventes écoulées
• les taux de marge avec les nouveaux produits

Travailler les cross sell (ventes croisées)

Le but n’est pas de supprimer ces trois marques, mais de rediriger les clients vers d’autres marques similaires qui seraient plus bénéfiques pour l’entreprise. Je suis actuellement en train de travailler sur les cross sell. Lorsque le client ajoute du petfood, nous lui suggérons de nouveaux articles pouvant influencer son achat.

Envoyer des mails aux clients

Pour cela j’ai étudié la base de données de nos clients. www.polytrans.fr et www.lafermedesanimaux.com proposent à sa clientèle des abonnements sur leurs produits favoris. L’idée est que toutes personnes possédant un abonnement aux marques telles que Royal Canin, Hill’s et Virbac, est d’envoyer un mail personnalisé proposant les nouveaux produits similaires avec une offre promotionnelle.

En conclusion, je pense que tous ces éléments peuvent effectivement influencer certains clients, et plus principalement la nouvelle clientèle. Cependant, il sera très difficile, voire impossible, de faire basculer les personnes habituées ou appréciant vraiment les marques Royal Canin, Hill’s et Virbac. Il s’agit d’un projet long à mettre en place, les effets ne seront pas instantanés et pourront être observables d’ici 3 mois.

A très vite 🙂